روابط عمومی دانش‌بنیان؛ تحولی در ارتباطات دورن‌سازمانی و برون‌سازمانی

ناصرالدین اسلامی فرد- با توجه به نام‌گذاری سال 1401 به سال "تولید؛ دانش‌بنیان، اشتغال آفرین"، موضوع دانش‌بنیان بیشتر مورد توجه متخصصان و سازمان‌ها قرار گرفته است. دانش‌بنیان همانطور که از نامش روشن است رویکردی جدی به دانش عمیق و پیشرفته دارد؛ مجموعه‌های دانش‌بنیان‌ شدیدا علم محور، پژوهش محور، نوآور و ایده‌پرداز، نخبه‌گرا و توسعه‌دهنده فناوری هستند و بر ایده‌های دارای منافع تجاری تاکید دارند. این ویژگی‌ها اگر چه برای یک شرکت یا سازمان مطرح شده است اما می‌تواند بصورت بخشی و یا نگاه به یک حرفه همچون روابط‌عمومی نیز معنادار باشد. توجه به رویکرد دانش‌بنیانمی‌تواند در بلند مدت آثار مطلوبی در پی داشته و منشا تحولات مثبت در کارکرد و ارتباطات درن‌سازمانی و برون‌سازانی روابط عمومی باشد.

ماهیت روابط عمومی

روابط عمومی با مجموعه‌ای از ابزار و مصالح بیجان و ساده موجود در طبیعت سرو کار ندارد، بلكه حوزه و حیطه عمل آن احساسات و عواطف و در يك کلام افكار عمومی است و اين خود اوج اهمیت جايگاه و مراتب روابط عمومی را می‌رساند که به عنوان فن و هنر برقراری ارتباط به منظور تاثیرگذاری بر جامعه و دريافت تصوير واقعی از افكار عمومی به منظور لحاظ کردن اين نگرش و تصورات در اداره بهتر سازمانی تلقی می‌گردد. به این ترتیب هر سازمانی که به دنبال موفقیت خود و رضايت مخاطبان باشد، بی نیاز از روابط عمومی نیست.

روابط‌عمومی به‌عنوان حرفه‌ای که مدیریت فرایندهای ارتباطات راهبردی بین سازمان و ذینفعان را به ‌عهده دارد، با دو گروه ذینفع متفاوت روبه‌روست که باید برای هریک از آن‌ها اهداف، راهبردها، سیاست‌ها و برنامه‌های مشخصی را درنظر بگیرد. ذینفعان درونی، عوامل سیاست‌گذار و اجرایی سازمان به‌شمار می‌آیند که فعالیت‌هایشان به‌طورمستقیم برای بهره‌مندی ذینفعان برون‌سازمانی انجام می‌شود. به این ترتیب، رضایت ذینفعان برون‌سازمانی، سرمایه اصلی حیات سازمان و ذینفعان درونی آن است. آنچه روابط‌عمومی در درون سازمان انجام می‌دهد و پیامدهای اقدامات این واحد در حوزه ارتباطات درونی، به‌طورمستقیم و غیرمستقیم بر ارتباطات بیرونی و ذینفعان آن تأثیر دارد. ایجاد اعتماد و مشارکت، یکی دیگر از مهم‌ترین وظایف متصدیان، ارتباطات درون‌سازمانی است که براساس آن، زمینه ارتباط موفقیت‌آمیز فراهم می‌شود. روابط عمومی در خارج از سازمان، نقش يک سفیر تجاری را دارد و در داخل سازمان به عنوان يک سامان‌دهنده مطرح است.

وظایف و فعالیت‌های روابط عمومی

وظايف روابط عمومي ديگر به پذيرايي از ارباب رجوع، برنامه ريزي براي اوقات فراغت و تفريح كاركنان، نصب پلاكارد، پيام تبريك و تسليت و كارهايي از اين دست ختم نمي‌شود و با توجه به متنوع و پيچيده‌تر شدن روابط، افزايش رسانه‌ها، بالا رفتن سطح انتظارات و دانش مخاطبان ، از روابط عمومي‌ها انتظارات تخصصي‌تر و حرفه‌اي‌تري مي‌رود و روابط عمومي چنانچه بتواند به وظايف خود به نحو احسن عمل نمايد و به معناي واقعي تعريف فوق، يك روابط عمومي كارا باشد، مي‌تواند به عنوان يكي از واحدهاي كليدي و پوياي سازمان مطرح و مورد توجه قرار گيرد.

مهم‌ترین وظایف و فعالیت‌های روابط عمومی به دو گروه درون‌سازمانی و برون‌سازمانی تقسیم می‌شود.

الف) وظایف و فعالیت‌های درون‌سازمانی روابط عمومی

ب) وظایف و فعالیت‌های برون‌سازمانیروابط عمومی

مديران موفق سازمان‌ها و شرکت‌ها در دنياي امروز اهميتويژه‌اي به روابط‌عمومي سازمان خود مي‌دهند و به منظور پيشيگرفتن از رقبا، كارشناسان ورزيده و مبتكر روابط‌عمومي را بهكار مي‌گيرند تا در تعامل با جامعه، كنش‌ها و واكنش‌هاي مخاطبين سازمان متبوع خود را زيرنظر داشته باشند و با دریافت انتقادات، به اصلاح رفتار و توليد خود بپردازند و مزيت‌ها و برتري‌هاي سازمان، خدمات و محصول توليدي خود را به جامعه نشان دهند. امروزه يك مدير، به ويژه در سطح عالي سازمان، نياز به شناخت مخاطبان سازمان و رقبا از يك طرف و مجموعه امكانات انساني و مادي خود از طرف ديگر دارد و اين شناخت که محصول بالندگي و شكوفايي يک روابط‌عمومي پوياست، مي‌تواند در بقاي مديريت و سازمان نقش به‌سزاييداشته باشد. حضور موثر و فعال در عرصه اطلاع‌رساني، خبر، تجزيه و تحليل تفسير و ارائه رهنمود‌هايي روشنگر چيزي است كه لازمه ايجاد وجهه مثبت از سازمان در جامعه به شمار مي‌رودو از طرف ديگر سنجش ميزان گرايش‌ها و يا گريزهاي جامعه ازسازمان از سرچشمه آن‌ها و يا از آيينه تمام نماي جامعه (مطبوعات،‌ راديو، تلويزيون، سخنرانان) وظيفه روابط‌عمومي است تا به مديران اين آگاهي را بدهد که در محيط پيراموني آنها چه مي‌گذرد.

هنر روابط عمومی این است که بتواند امکانات و شرایط محیط بیرونی را تشخیص داده و آنان را با امکانات درون سازمان پیوند دهد و بنابراین با تسهیل اجرای فرامین درون سازمانی، ارتباط سازمان را با بیرون از آن، به درستی برقرار سازد.

جایگاه روابط عمومی

در عصر فناور‌ی‌های رسانه‌ای و ارتباطی که جهانی شدن راپدیده‌ای فراگیر و اجتناب‌ناپذیر ساخته‌اند، روابط عمومی چه درکارکرد و چه در معنا در حال تحول است. آنچه پیشتر به عنوانروابط عمومی سنتی دانسته می‌شد، بخش بزرگی از فلسفهوجودی خود را از دست داده و در نتیجه فرایند جهانی شدن،نیازمند برعهده گرفتن ماموریت‌های جدید و اجرای کارکردهاینوینی است.

با پیدایش رسانه‌های نوین و ارتباطات گسترده و تأثیرپذیری همه ابعاد زندگی بشر از این دگرگونی تكنولوژیک، جهان وارد دوره جدیدی شده است. روابط عمومی، حرفه و هنری است، نوخاسته که به سرعت جای خود را در تمامی سازمان‌ها و نهادها باز کرده است. در دنیای پیچیده کنونی، تمامی سازمان‌های دولتی و غیر دولتی که به گونه‌ای با مخاطبان و مشتریان خود سر و کار دارند، باید بتوانند از یک سو سازمان و تولیدات خود را به آنان بشناسانند و از طرف دیگر، مشتریان و مخاطبان را نسبت به خدمات، کالاها و یا تسهیلاتی که ارائهمی‌دهند، آگاه و اقناع سازند.

روابط عمومی الکترونیک

امروزه فناوري به شدت و باحجم زیاد زندگی و محیط کار در بخش‌هاي مختلف سازمان‌ها را تحت تاثیر قرار داده است و بهره‌وري از این تکنولوژي‌ها که زندگی جوامع امروزي را تحت‌الشعاع قرار داده است، نیازمند دانایی است تا این فناوري‌ها در خدمت رفع نیازها قرار گیرد. بر این اساس نقش و جایگاه روابط عمومی الکترونیک بیش از بیش اهمیت می‌یابد. سرعت در اطلاع‌رسانی اصلی‌ترین عنصري است که روابط عمومی الکترونیک آن را به روابط عمومی سنتی تحمیل کرده است. کارگزاران روابط عمومی براي بهره‌برداري از این سرعت و دقت طلایی لازم است تکنیک‌هاي نوین رقابت را بیاموزند و اگر نتوانند از ابزارهاي جدید دیجیتال استفاده کنند در این کشاکش بازنده خواهند بود.

روابط عمومی الکترونیک نه تنها به دلیل مجهز شدن به تکنولوژی‌های نوین توانمندتر شده، بلکه به دلیل الزام حضور مستمر و فعال و مؤثر در فضای سایبر، نقش و جایگاهش در سازمان از بنیان تغییر کرده و به مدیریت هوشمند رقابتی و مدیریت دانائی نزدیک شده است. در چنین شرایطی است که این تحول اهمیت می‌یابد و روابط عمومی را از ایفاگر نقش تبلیغات و تشریفات، به عامل تحول استراتژیک در سازمان تبدیل می‌سازد.

اما دو نقش قابل تفكيك آن در ارتباطات درون‌سازماني وبرون‌سازماني ازميان ساير نقش‌ها نمايان‌تر و مهم‌تر است. هنر روابط عمومي اين است كه امكانات و شرايط محيط بيروني را تشخيص دهد، آن‌ها را با امكانات درون سازمان پيوند دهد،اجراي فرامين درون‌سازماني را تسهيل نمايد و در نهايت ارتباط سازمان را با بيرون از آن، به درستي برقرار سازد. دراين راستا اولين قدم شناخت محيط و سازمان مربوطه است و منظور از اين شناخت، شناسايي و بررسي نقاط قوت و ضعف است. اگر روابط عمومي را به عنوان يك سازمان منتقل‌كننده اطلاعات محيط به سازمان و ارتباط‌دهنده مديريت سازمان به محيط بدانيم، بايد بپذيريم كه اين سازمان اطلاعاتي نقش ارزنده‌اي در پيشبرد و سازماندهي امور سازمان دارد و باید در طراز بالاي سازمان قرار گیرد.

روابط عمومی دانش‎بنیان

در جهان امروز که مهمترین ویژگی آن تغییرات گسترده، افزایش پیچیدگی و رقابت است، سازمان‌ها و شرکت‌های دانش‌بنیان از اهمیت به‌سزایی برخوردارند. سازمان‌هایدانش‌بنیان محلی برای تبدیل ایده‌های جدید به محصولات و خدمات مشتری‌پسند هستند و برگ برنده آن‌ها؛ خلاقیت، نوآوری، انعطاف‌پذیری و انگیزه بالای موسسان است.

دانش روابط عمومی زمانی که مهارت‌های اجرایی و تخصص‌های کلیدی و حرفه‌ای را کنار هم قرار می‌دهد در پی آن است که استراتژی روابط عمومی را در درون و بیرون از سازمان پشتیبانی کند. بنابراین انتظار می رود مأموریت و کارکرد روابط عمومی در سازمان های مدرن، همواره به گونه ای بازتعریف شود که در مسیر بهره گیری از فناوری های روزآمد و به ویژه فناوری اطلاعات(IT) قرار داشته باشد تا بتواند نقش ارتباط‌گری و تسهیل‌گری خود را فعالانه میان سازمان، محیط و ذینفعانش برقرار سازد.

از عناصر اصلی مدل روابط عمومی دانش‌بنیان می‌توان به تخصص، تحقیق، نوآوری، بومی‌سازی و تجاری‌سازی اشاره کرد و ذکر این بیان، ضروری است که روابط عمومی‌هایی که به تحقیق و توسعه اهمیت نمی‌دهند به نوآوری هم توجه کافی نداشته، در نگاه مدیریت‌های نوین، دانش بنیان نبوده و معمولا دنباله رو، سنتی و فاقد اثربخشی لازم هستند که از این منظر، بی‌شک سازمان‌ها نیز متضرر شده و شاهد هدر رفت منابع خود در همه سطوح خواهند بود.

یکی از رسالت‌های ارزش‌آفرین روابط عمومی، گسترش فرهنگ و دانش‌بنیان‌گرایی و توجه به پدیده‌های علمی و بهره از آن‌ها و به خدمت گرفتن تکنولوژی‌های پیشرفته برای تعالی و توسعه دانش‌محور سازمان‌ها به منظور ارائه بهینه خدمات به مخاطبان و بهره‌مندان است.

فرهنگ، زمینه‌ساز تغییر نگرش‌ها و تحولات فکری و سازمانی هر تشکیلاتی است و توجه به منابع انسانی ارزش‌آفرین بر مبنای تعالی روابط عمومی می‌تواند نقطه قوت آن تلقی شود که نباید از کنار آن با همه اجزای متفاوت به راحتی گذر کرد.

بر این اساس، روابط عمومی دانش‌بنیان بر چهار رکن اساسی شامل دانش، پژوهش، فناوری و نوآوری استوار است.

پیش‌شرط‌های روابط عمومی دانش‌بنیان

روابط‌عمومی دانش‌بنیان یک روابط‌عمومی دانش‌محور و تخصص‌گراست که بر مبنای فناوری‌های پیشرفته کار می‌کند و توان حل مسائل ارتباطی سازمان از طریق دانش و نوآوری را دارد. البته برای این نوع از روابط‌عمومی پیش شرط‌هایی لازم است:

1. پارادایم ذهنی و اجرایی روابط‌عمومی سلطه‌بخش بایستی به پارادیم روابط‌عمومی توسعه‌بخش تغییر کند. متاسفانه آنچه ما در کشور با عنوان روابط‌عمومی داریم محدود به تبلیغات می‌باشد و از اصول بنیادی روابط‌عمومی که برای توسعه سازمانی و بالطبع آن توسعه ملی ضروری است به دور بوده و تاکید بر تزریق پیام از روش‌های تبلیغاتی بر مخاطب دارد.

2. رویکرد روابط‌عمومی علمی بایستی انتخاب شود. شاید بتوان گفت بزرگترین آسیبی که در حال حاضر روابط‌عمومی از آن رنج می برد فقدان چنین رویکردی در انتخاب و بکارگیری مجموعه نیروی انسانی روابط‌عمومی و بطور خاص مدیران روابط‌عمومی است. این موضوع بسیار اهمیت دارد چرا که روابط عمومی نمی‌تواند دانش‌بنیان شود در حالی که منابع انسانی بی دانش را به کار گماشته، خود را بی نیاز از دانش روز می‌داند و رغبتی به دانش و تحقیق و نوآوری ندارد.

3. بکارگیری و بهره‌مندی از نخبگان ارتباطی و فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های برتر در روابط‌عمومی جدی گرفته شود.

4. پژوهش محوری در زمینه پژوهش‌های فرهنگی، اجتماعی و ارتباطی (تحقیقات کاربردی applied research) در اولویت قرار گیرد و هزینه‌های پژوهشی از سوی سازمان‌ها تامین شود تا بر مبنای بهره‌وری از یافته‌های علمی و تحقیقاتی مسئله های ارتباطی سازمان حل شود.

5. روابط‌عمومی به پیشرفته‌ترین فناوری‌های ارتباطی مجهز شود و فرایندهای ارتباطی و اطلاع‌رسانی بر مبنای فناوری‌های پیشرفته طراحی گردد.

6. حل مسائل ارتباطی و رسانه‌ای سازمان از طریق نوآوری، خلاقیت و ایده‌های تازه انجام گیرد.

7. روابط‌عمومی در خدمت منافع اقتصادی و تجاری (افزایش درآمد و کاهش هزینه سازمان) قرار گیرد و تجاری کردن روابط‌عمومی در سایه دانشی شدن آن اجرایی گردد. نکته مهم این موضوع آن است که در سازمانهای دانش‌بنیان؛ کار بر اساس دانش است (شناسایی دانش و بکارگیری دانش) نه تجربه. یعنی دانش بر تجربه اولویت دارد. در واقع بحث دانش‌بنیان فرصتی است برای علمی کردن روابط‌عمومی؛ تا دانش‌بنیان تولید محتوا انجام دهد و تولیدات دانش‌بنیان در روابط‌عمومی گسترش یابد. در پایان بایستی تاکید کرد که دانش‌بنیان انسان محور است، دانش محور است یعنی روابط‌عمومی دانش‌بنیان بر مبنای انسان دانشی می‌چرخد و بایستی دانش محور باشد؛ دانش محققانه و خلاقانه.

جمع‌بندی

روابط عمومی از نقش و جایگاه بسیار بالا و رفیعی در جوامع امروزی برخوردار است و روابط عمومی دانش بنیان تحولی بنیادین در ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی ایجاد می‌نماید. روابط عمومی دانش‌بنیان بستر توسعه پایدار و همه‌جانبه و تحول بر سه مبنای فکری، سیستمی و ساختاری را فراهم می‌کند؛ در تحول فکری، تغییر رویکرد فکری و نگرش کلان به سازمان از دو منظر درون و برون سازمان قابل ملاحظه است، سازمان‌ها از درون به کارکرد خود مجدد نگریسته، شیوه‌های نوین خدمات‌رسانی بر مبنای نیاز مردم و مخاطبان را بررسی کرده و با به‌روزرسانی آن‌ها خدماتی شایسته و به روزبر پایه دانش را به مجموعه تحت حمایت و سیطره خود ارائه می‌دهند.

از آنجا که کارکرد غایی و نهایی روابط عمومی‌ها بر سه محور اطلاع رسانی، تبلیغات و فرهنگ‌سازی استوار است، روابط عمومی به عنوان رشد دهنده، بالنده و عنصر توسعه سازمان‌ها، حلقه واسطه میان مردم و مسئولان تلقی می‌شود که اگر این حلقه بافته به علم روز و حلقه دانش‌های امروزی ممزوج باشد و بنیان آن بر مبنای تخصص و دانش مجهز امروزی پایه‌ریزی شود، آتیه‌ای روشن و مسیر سبز را برای مردم مرتبط ترسیم کرده و نشان می دهد.

روابط عمومی، مشاوری امین، راهبردی، قابل اعتماد و مطمئن برای مدیران در سبک و سیاق دانش‌بنیان است به شرطی که دارای برنامه‌ریزی و سازماندهی مناسب باشد که داشتن محدوده اطلاعات گسترده از سازمان و حتی سازمان‌های رقیب و فراتر از مرزها می‌تواند و با تشکیل هسته‌های مشاورتی با حضور کارشناسانی فعال و مجرب، با‌انگیزه و متخصص بستر ساز راهبردی در مشاوره های مطمئن به مدیران سازمان گردد.

تخصص محور بودن، تغییر از روابط عمومی تبلیغ محور به فن آور، از روابط عمومی توجیه محور به روابط عمومی اعتماد زا، از روابط عمومی انفعالی و مقطعی به روابط عمومی برنامه محور، از روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک بر مبنای افزایش دانش ها و آگاهی ها، ایجاد افکار سنجی و نظرسنجی های منظم با بهره از دانش‌های بروز دنیای پر پیچ و خم ارتباطات جهانی، تدوین سند چشم انداز بر مبنای گام دوم انقلاب اسلامی و تحقق شعار سال های مختلف، ایجاد ساختار ارتباطی قوی و صمیمی با همراهی شبکه‌های اجتماعی با تاکید بر ظرفیت‌سازی‌های رسانه‌ای در ابعاد مختلف رسانه‌ها که همه این موارد به صورت شفاف و در مسیر توسعه و ارتقای همکاری‌های ملی و برون مرزی با تاکید بر فعالیت فرابخشی به منزله بسترسازی اطلاع‌رسانی و نیل به تقویت و پویایی روابط عمومی‌ها امکان‌پذیر است و در نهایت بالندگی و طراوت را نصیب مدیران می‌نماید. همه این الزامات روابط عمومیدانش‌بنیان به شرط صرف فعل مشترک خواستن توسط مدیران عالی سازمان‌ها و متصدیان حوزه پرمخاطره روابط عمومیامکان‌پذیر و قابل اجرا خواهد بود.

روابط عمومی با تکیه بر دانش، پژوهش، فناوری و نوآوری، ضمن دستیابی به اهداف غایی خود در سه محور اطلاع‌رسانی، تبلیغات و فرهنگ‌سازی، منشا تحولات بنیادین در ارتباطات دورن‌سازمانی و برون‌سازمانی بوده و بستر توسعه پایدار و همه‌جانبه سازمان را فراهم خواهد کرد.

منابع