ایران و جهان - بیمه کارآفرین که از ابتدای سال 1382 فعالیت رسمی خود را شروع کرده است از جمله شرکت هایی است که در مدت 133 سال فعالیتش توانسته مفهوم قابل درکی از برند خود برجای گذارد تا جایی که در حال حاضر جامعه هدف صنعت بیمه در کشور «کارآفرین» را با «مفهوم برند» عمر و سرمایه به خوبی شناخته است.

این مفهوم که با اهداف مالی شرکت نیز همسو به نظر می رسد توانسته رشته بیمه عمر را به ستاره ای در پرتفوی شرکت تبدیل کند تا سطحی که این شرکت توانست در پایان سال گذشته 44 درصد از کل حق بیمه صادره را به «عمر» اختصاص دهد و سطح حق بیمه صادره را از این رشته به نزدیک 267 میلیارد تومان برساند.

بر اساس آخرین اسناد بنیادی سالیانه، بیمه کارآفرین با مجموع دارایی بیش از هزار و 472 میلیارد تومان، 45 میلیارد تومان موجودی نقدی دارد که توانست با این حجم دارایی سطح تونگری خود را به یک برساند. (نسبت توانگري مالي موسسه بيمه برابر با ۱۰۰ درصد و بيشتر مي‌باشد) که قطعا می توان این رفتار مالی را نوعی نقطه قوتی برای برند «کارآفرین» به شمار آورد و با اتکا به این تجربه و اعتماد مخاطب به این خدمت ،هدف گذاری برای افزایش سهم بازار رشته عمر از سایر رشته های صنعت بیمه در خلال سال های 1395 تا 1400، می تواند فرصتی برای بیمه کارآفرین محسوب شود.

اما شاید نکته قابل توجه در بررسی بخش از رفتارهای بیمه کارآفرین را باید عدم همخوانی مفهوم برند با هویت و تصویر ذهنی برند این شرکت دانست.

بر اساس برآوردهای بنیادی، بودجه سالانه تبلیغات و بازرگانی این شرکت در حدود 4 میلیارد تومان است که از این میزان رقمی در حدود 60 درصد به تبلیغات و توسعه و رقمی در حدود یک درصد به بازاریابی اختصاص می یابد که نسبت به حجم کل دارایی این شرکت رقمی در حدود 0.3 درصد بوده است . این در حالیست که بر اساس استاندار های تعریف شده رفتار ارتباطی یک بنگاه می بایست در حدود 5 درصد از دارایی آن بنگاه را به خود اختصاص دهد که با توجه به بالا بودن حاشیه سود بیمه های عمر و به دنبال آن رقابت سایر شرکت های رقیب برای افزایش سهم بازار، بودجه ارتباطی بیمه کارآفرین را می توان نوعی تهدید برای مفهوم برند بیمه کارآفرین قلمداد کرد.

تحقیقات میدانی از تبلیغات محیطی این شرکت نشان می دهد که بیمه کارآفرین در 2 ماه و نیم گذشته اقدام به اکران طرحی با عنوان «انتخاب حق شماست» کرده است. هرچند که واقعا هدف از اجرای این طرح و جانمایی آن معلوم نیست اما بر اساس تحقیقات صورت گرفته، به نظر می رسد فاز اول اکران تابلو محیطی این طرح که در نیمه آبان ماه به پایان می رسد، حدود 900 میلیون تومان هزینه تعرفه ای داشته است . این در حالی است که بودجه تبلیغاتی شرکت حدودا به 2 میلیارد و 600 میلیون تومان می رسد . به عبارت دیگر معادل 34.5 درصد بودجه سالیانه تبلیغات این شرکت توسط یک تابلو بلعیده شده است . 

از سوی دیگر آنچه از هویت برند بیمه کارآفرین قابل درک است همزیستی دو رنگ سبز و زرد است که رنگ سبز نشان از آغاز فصل بهار و تولد دوباره طبیعت و رنگ زرد در مرکز لوگوی این شرکت، القاگر حس گرمای مولد است. 

به عبارتی در لوگو و لوگو تایپ بیمه کارآفرین ترکیبی از تولد دوباره در ذهن مخاطب متصور می شود که دقیقا این همان مفهومی است که می تواند با محصول عمر و سرمایه بیمه کارآفرین هم راستا باشد. اما نکته قابل تامل اینکه در اقدامی عجیب در هر دو رفتار تبلیغاتی توسط این شرکت فاکتور خزان و پاییز که مفهوم فناپذیری را به تصویر می کشد به نمایش گذاشته شده است یعنی 180 درجه مغایر مفهوم اصلی برند.

در تصویر اول انار مفهومی است از پاییز و در تصویر دوم نیز تبدیل برگ سبز به برگ زرد مفهومی است از پاییز.

به نظر می رسد با این اقدامات نوعی سردرگمی ارتباطی در بیمه کارآفرین به چشم می خورد که استمرار آن می تواند به تخریب بنیادی برند بیمه کارآفرین منجر شود و این نقطه ضعفی است در ساختار مدیریتی برند بیمه کارآفرین؛ چراکه با توجه به تجربه مدیریتی حرفه ای این شرکت در بخش فنی، این سبک رفتارهای متضاد می تواند از شاخص اطمینان این شرکت به شدت بکاهد و در نهایت به جایگاه برند «بیمه کارآفرین» لطمه وارد کند.