بازاریابی دیجیتالی بیمه – الزامات، فرصت ها و چالش ها

گروه سایبان - نیما نورالهی معاون مالی و اقتصادی بیمه آسیا در خصوص ضرورت ها و الزامات بازار یابی دیجیتال با تمرکز بر نقش و کیفیت نهاد ناظر می نویسد: در این موضوع که صنعت بیمه از منظر ابتکارات تکنولوژیکی نسبت به سایر خدمات مالی از قبیل بانک و بورس، عقب افتاده است تردیدی وجود ندارد. ضمن اینکه اکثر صاحب نظران یکی از چالش های صنعت بیمه در ایران را مباحث بهره وری عملیاتی و نقش منفعل فن آوری های نوین در حصول آن می دانند. صنعت بیمه چه بخواهد یا نه، باید خود را مجهز به خلاقیت ها و نوآوری های فن آورانه در تمام مراحل و فرآیند های مدیریت بازاریابی نماید.

ابتکار و خلاقیت ماهیتا غیر ساختاریافته، چارچوب ناپذیر، متغیر و پویاست. پدیده ای با این خصوصیات را نمی توان به صورت آیین نامه ای و ساز و کار اداری پیش برد. به خصوص در زمینه فعالیت های تجاری و بازاریابی و در سطح روش ها، استراتژی ها شیوه ها و تکنیک های بازاریابی، تعیین حد و مرز با پویایی و رقابت پذیری منافات دارد. با این مقدمه به بحٍث داغ این روزها یعنی بازاریابی دیجیتالی یا اینترنتی بیمه یا آنچه در اصطلاح تخصصی موسوم به بیمه الکترونیکی یا بازاریابی اینترنتی بیمه است پرداخته می شود.

1- در این موضوع که صنعت بیمه از منظر ابتکارات تکنولوژیکی نسبت به سایر خدمات مالی از قبیل بانک و بورس، عقب افتاده است تردیدی وجود ندارد. ضمن اینکه اکثر صاحب نظران یکی از چالش های صنعت بیمه در ایران را مباحث بهره وری عملیاتی و نقش منفعل فن آوری های نوین در حصول آن می دانند. صنعت بیمه چه بخواهد یا نه، باید خود را مجهز به خلاقیت ها و نوآوری های فن آورانه در تمام مراحل و فرآیند های مدیریت بازاریابی نماید. در این میان فراهم نمودن دسترسی راحت تر و بدون محدودیت زمانی از اهمیت به سزایی برخوردار است. دیر یا زود هم شرکت های بیمه و هم شبکه فروش باید با این واقعیت روبرو شوند که با انقلاب دیجیتالی اوخر قرن بیستم و توسعه روز افزون آن و نسل مهاجران دیجیتالی بی توجهی به این مقوله عواقب سنگینی را برای صنعت بیمه به همراه دارد.

2- توسعه ابتکارات فن آورانه با ساختار فعلی صنعت بیمه همخوانی ندارد و یکی از گزینه های ثابت شده، حضور و ظهور استارت آپ ها در این حوزه است. صنعت بیمه و فعالان آن به روش کار فعلی عادت کرده اند و این وابستگی عاطفی، شناختی و رفتاری به روش های متدوال و سنتی، فرآیند جامعه پذیری صنعت بیمه با تکنولوژی را سخت می نماید.

3- جای تردید و نگرانی برای شبکه فروش وجود ندارد ولی باید دانست که با تغییرات محیط کسب وکار، تغییر نقش ها اجتناب ناپذیر است. به این معنی که در استراتژی های تنظیم روابط با مشتری اگر تاکنون تمرکز بیشتر بر رابطه معاملی با بیمه گذار بود که بیشتر فروش را دنبال می کرد؛ در فضای جدید باید رویکرد شبکه فروش، استفاده بیشتر از تنظیم روابط مبتنی بر حل مشکل، مشاوره، همکاری .و تشریک مساعی با بیمه گذار باشد. یا در استراتژی های فروش باید از استراتژی فروش «تحریک به پاسخ گویی مثبت، روش فرمولی»، به سمت استراتژی های «ارضاء نیاز»، «حل مشکل»، «مشاوره ای» و«سفارشی» حرکت نمود. بنابراین شبکه فروش نیازمند یک دگر دیسی و بازتعریف از جایگاه و نقش خود در بازار بیمه دارد.

4- از دهه پایانی قرن بیستم که بحث تجارت الکترونیکی، بازاریابی اینترنتی و بیمه الکترونیکی به طور جدی مطرح شد همیشه اغراق ها در باب تاثیر آن بر صنعت بیمه و شبکه فروش داشته است با این حال گذر زمان نشان داد که لااقل در صنعت بیمه با توجه به ماهیت محصول و کسب و کار آن، در بهترین حالت بیمه الکترونیکی را به عنوان یک مدل تجاری در کنار مدل های دیگر (و نه جایگزین آنها) می توان به حساب آورد. دلیل این موضوع ماهیت بعضا پیچیده بسیاری از محصولات بیمه ای، بیمه گذاران سازمانی، نقش اعتماد و اطمینان در کسب و کار بیمه و سبک های شخصیتی بخش بزرگی از بیمه گذاران است که هنوز تعاملات حضوری و سنتی را ترجیح می دهند. همه بیمه ها قابلیت ارائه بصورت الکترونیکی را ندارند و فضای کسب و کار جدید، ایجاد کننده فرصت ها و نقش های جدید برای نمایندگان بیمه است.

5- باید به این نکته اشاره کرد که خود بازاریابی اینترنتی بیمه و بیمه الکترونیکی به عنوان خلاقیت فن آورانه می تواند در خدمت شبکه فروش و نمایندگان نیز قرار گیرد و هم در استراتژی های جذب (Pull Marketing) .و هم تحمیل (Push Marketing) موثر واقع شود. به هر حال به دلیل توسعه، پیچیدگی ها و تکثر وب سایت ها، پورتال ها و ..در فضای وب، جایگاه یابی برند در فضای مجازی، قرار گرفتن در مواجهه ادراکی مخاطب و جذب بیمه گذار به وب سایت یک شرکت بیمه خود چالشی بزرگ است که نمایندگان شرکت بیمه می توانند در این زمینه بسیار موثر واقع شوند. بدیهی است که این موضوع مستلزم طراحی سازکار جبران خدمت شبکه نمایندگی در فضای دیجیتال است.

در نهایت به نظر می رسد در این خصوص نقش نهادهای تصمیم ساز و ناظر صنعت بیمه به خصوص بیمه مرکزی می بایست نقش توسعه ای و تشویق کننده باشد و ترسیم چشم انداز صنعت بیمه در این حوزه باشد و نه دید آیین نامه برای چارچوب بندی استراتژی های بازاریابی شرکت های بیمه . استراتژی های بازاریابی در حوزه کانال های توزیع محصولات و خدمات بیمه ای مادامی که با رسالت بیمه گری و قواعد حرفه ای و البته قوانین و مقررات محیط عمومی و کلان صنعت منافات نداشته باشد باید تشویق و توسعه یابد و این مسیری است که با حضور استارت آپ ها، ضمن افزایش رقابت پذیری صنعت بیمه، موجد بهره وری عملیاتی و رقابت بر اساس مزیت رقابتی (در توزیع و کیفیت خدمات و نه صرفا قیمت) قابل حصول است.