بیمه دی؛ وقتی تبلیغات از پرتفوی جلو می‌زند

گروه بیمه - برای فهم استراتژی ارتباطی بیمه دی، اشتباه است اگر اسپانسرینگ شب ملی سینما، حضور گسترده در رادیو و رفت‌وآمد چهره‌های سیاسی به این شرکت را مجموعه‌ای از اتفاقات مستقل ببینیم.

کنار هم قرار گرفتن این رخدادها نشانه‌های یک الگوی نسبتاً منسجم را آشکار می‌کند و آن اینکه بیمه دی در تلاش است تصویری بسیار بزرگ ‌تر از ساختار سنتی کسب‌وکار خود بسازد.

مسئله از اعداد آغاز می‌شود، در پنج‌ماهه نخست ۱۴۰۵، حدود ۹۴ درصد حق‌بیمه بیمه دی از رشته درمان و تنها از چند بیمه گذار بزرگ حاصل شده و درمان و ثالث روی‌هم بیش از ۹۷ درصد پرتفوی را تشکیل داده‌اند، در مقابل، مدیرعامل شرکت اعلام کرده بیمه دی حدود ۲۴ درصد بازار درمان کشور را در اختیار دارد و قرارداد بازنشستگان کشوری به تنهایی جامعه‌ای حدود ۲.۴ میلیون نفر را دربرمی‌گیرد، بنابراین اقتصاد بیمه دی هنوز اقتصادی به ‌شدت متمرکز است.

اما ارتباطات شرکت چنین تصویری‌ را ارائه نمی‌دهد،حضور جدی تبلیغاتی در رادیو، ورود به سینما و تلاش برای ایجاد ارتباط با لایه‌های مختلف سیاسی، پیام دیگری دارد،ظاهرا بیمه دی می‌خواهد از یک بیمه‌گر بزرگ درمانی به یک برند عمومی تبدیل شود.

از این منظر، آنچه مشاهده می‌شود بیش از یک کمپین تبلیغاتی، شبیه «معماری اعتبار» است، رادیو برای فراگیری، سینما برای سرمایه فرهنگی و ارتباط با شخصیت های سیاسی برای تقویت اعتبار ساختاری.

در همین رابطه باید ادعا کرد که در این سطح، این اجزا از انسجام برخوردارند، اما پرسش دشوارتر این است که آیا استراتژی ارتباطی با استراتژی کسب‌وکار نیز منسجم است؟
اگر هدف بیمه دی آن باشد که میلیون‌ها بیمه‌ شده درمانی موجود را به مشتریان بیمه زندگی، مسئولیت، خودرو، حوادث و سایر رشته‌ها تبدیل کند، این استراتژی کمی دارای انحراف است چرا که حضور در شب سینمای ایران نمی تواند برای مشتریان فعلی این شرکت بیمه ای انگیزه  تنوع خرید اختیاری ایجاد کند، اما اگر دی درنظر دارد ترکیب پرتفوی خود را تغییر جدی دهد باید گفت احتمالا شرکت ابتدا برند را از محدوده مشتریان قراردادی فعلی خارج می‌کند، آگاهی عمومی می‌سازد، اعتماد ایجاد می‌کند و سپس این سرمایه ارتباطی را برای متنوع ‌سازی پرتفوی به کار می‌گیرد، اما اگر مرحله آخر اتفاق نیفتد، اینجاست که تناقض ظاهر خواهد شد در قالب یک برند عمومی با یک پرتفوی غیرعمومی.

واقعیت این است که بیمه دی امروز از یک مزیت نادر برخوردار است، یعنی میلیون‌ها مشتری بالفعل، پس مسئله بیمه دی کمبود مخاطب نیست، مسئله مشتری خرد است.

بنابراین آزمون واقعی این استراتژی نه تعداد برنامه‌های رادیویی است، نه تعداد مراسم‌های فرهنگی و نه حتی میزان دیده ‌شدن مدیران شرکت، ظاهرا معیار بسیار ساده‌تر و سخت‌گیرانه ‌تر است، باید دید سهم رشته‌های غیر‌درمانی و ترکیب پرتفو بیمه دی در پایان این استراتژی چقدر افزایش خواهد یافت؟

اگر این عدد تغییر کند، باید گفت ارتباطات بیمه دی منسجم بوده است، زیرا رسانه در خدمت تغییر مدل کسب ‌وکار قرار گرفته است.
اگر تغییر نکند، بیمه دی ممکن است برند بزرگ‌ تری ساخته باشد، اما همان کسب‌وکار متمرکز گذشته را با هزینه ای بیشتر اداره خواهد کرد.

بنابراین باید دید که آیا بیمه دی در نظر دارد در ترکیب پرتفوی خود تغییراتی صورت دهد و یا اساسا این بازتعریف برند که ظاهرا در دستور کار این شرکت قرار گرفته همسو با راهبرد سهامدار اصلی یعنی بنیاد شهید است؟