«پاشاپور» و پایان عصر تابلو فروشی

تغییر مدیرعامل یک شرکت تبلیغاتی، در حالت عادی، رویدادی است که به‌زحمت شایستهٔ چند خط خبر است، أساسا در دنیای کسب و کار، مدیران می‌آیند، می‌روند، کارت ویزیت‌ها عوض می‌شود و بازار به کار خود ادامه می‌دهد اما هر اصلی یک استثنا هم دارد.
تغییر مدیرعامل شرکت «۱۰۰۱ برندینگ» که به تازگی صورت گرفت را باید در ظرف همین استثنا قرار داد و از زاویه‌ای دیگر خواند، نه به دلیل اندازهٔ شرکت بلکه به دلیل آنچه مالک آن، طی سه دهه دربارهٔ چگونگی تصمیم‌گیری کسب ‌و کار ایرانی آموخته و اثبات کرده است.

ناصر پاشاپور نیکو فعالیت خود را با شرکت تبلیغاتی «اشاره» در ۱۳۷۲ آغاز کرد، در ۱۳۸۱ شرکت تحقیقات بازار EMRC را بنیاد نهاد و در ۱۳۹۲ dnaunion را ساخت.
آنچه امروز از این مسیر باقی مانده، مجموعه‌ای است از کسب‌وکارهای تبلیغات، تحقیقات بازار، رسانه، برندینگ و آموزش؛
اما آنچه در این میان اهمیت دارد کمیت این رفتار نیست بلکه نظریه‌ای است که این شرکت‌ها را به هم پیوند می‌زند.

واقعیت این است که مسئلهٔ اصلی اقتصاد ایران کمبود شرکت تبلیغاتی نیست بلکه کمبود تصمیم‌گیری مبتنی بر شواهد است.
الگوی رایج مدیر ایرانی این است که در ابتدا محصول را بساز، سپس قیمت را تعیین کن، آنگاه از آژانس تبلیغاتی بخواه برای تصمیمی که پیشاپیش گرفته شده، مشتری بتراشد، آژانس هم با این هدف که می تواند به بهانه امکان دیده شدن محصول اقدام به فروش رسانه برای تبلیغ کند دست به طراحی کمپین می زند.

اما در واقعیت علیت در این الگو معکوس است و همین معکوس‌بودن، هزینهٔ پنهانی است که کمتر کسی آن را در ترازنامهٔ بنگاه‌های ایرانی می‌بیند.
در مقابل آنچه می‌توان آن را «پاشاپوریزه» کردن مسائل نامید، واژگون کردن این چرخه معیوب است، او معتقد است که نخست باید بازار را اندازه گرفت، سپس مصرف‌کننده را شناخت، آن‌گاه تصمیم گرفت و تنها در پایان، ارتباط برقرار کرد.
سرمایه‌گذاری او در تحقیقات بازار از همین منطق پیروی می‌کند تبدیل دادهٔ خرده‌فروشی، رفتار خرید و سبد خانوار به فرمولی که بنگاه‌ها واقعاً بتوانند از آن استفاده کنند.
با این حال، واقعا باید از افسانه‌سازی نیز پرهیز کرد، هیچ دادهٔ معتبری در دست نیست که سهم پاشاپور را در رشد بهره‌وری یا سودآوری کل بنگاه‌های ایرانی محاسبه کند؛
چنین ادعایی نه‌تنها اثبات ‌ناپذیر، که از نظر روش‌شناختی بی‌پروا خواهد بود، اثر او را باید ساختاری و حرفه‌ای دانست، نه کلان‌اقتصادی ؛
اما نادیده گرفتن خدمات او در این عرصه هم، نادیده گرفتن جایگاه مدیریت علمی زنجیره ارزش در نظام تولید است.

گسترش واژگانی که امروز برای بسیاری از مدیران ایرانی آشناست مانند تحقیقات بازار، اثربخشی تبلیغات، رفتار مصرف‌کننده، معماری برند، دادهٔ خرده‌فروشی در بازاری که تبلیغات زمانی با خرید بیلبورد، یکی پنداشته می‌شد، یادگار کوچکی نیست.

واقعیت این است که قضاوت منصفانه دربارهٔ پاشاپور جایی میان دو غلوّ قرار می‌گیرد، ادعای اینکه او اقتصاد ایران را تغییر داده، به‌روشنی گزاف است اما این نکته نیز واقعی است که او در تغییر نگرش بخشی از نظام کسب ‌و کار سهیم بوده، حرکتی از تبلیغ به تحقیق، از حدس به اندازه‌گیری و از یک آژانس منفرد به مجموعه‌ای از بنگاه‌های تخصصی.
در اقتصادی که هنوز شواهد را با شعار اشتباه می‌گیرد حتی چنین سهم محدودی قطعا منشا اثر است.