وقتی«حیدری» فکر می کند «داشتن اپلیکیشن» یعنی داشتن مشتری

گروه بیمه - در دنیایی که «دیجیتالی شدن» دیگر یک مزیت نیست، پرسش اصلی دیگر این نیست که چه کسی اپلیکیشن دارد، بلکه این است که چه کسی می‌داند با آن چه می‌خواهد بگوید.

اپلیکیشن «یاس» بیمه آسیا در چنین بزنگاهی متولد شد؛ با وعده‌ای بزرگ، در صنعتی که اعتماد، کند اما عمیق ساخته می‌شود.

رونمایی انجام شد، تصاویر منتشر شدند، پیام‌ها مخابره شدند، اما سپس سکوت؛ سکوتی که در جهان ارتباطات مدرن، خود یک پیام است.

این سکوت فقط درباره یک اپلیکیشن نیست، بازتاب یک چالش بزرگ‌تر است، فاصله میان فناوری و معنا، میان ابزار و روایت.

در صنعتی که هر تصمیم مالی، هر بیمه‌نامه و هر خسارت، مستقیماً با امنیت روانی شهروندان گره خورده، معرفی یک ابزار دیجیتال نمی‌تواند صرفاً فنی باشد، باید توضیح دهد چرا آمده، چه چیزی را تغییر می‌دهد و مهم‌تر از همه، به نفع چه کسی است.

امروزه فناوری زمانی اثرگذار می‌شود که به زبان انسان ترجمه شود؛ به زبان اعتماد، شفافیت و پاسخ‌گویی، وقتی این ترجمه رخ ندهد، حتی معتبرترین نام‌ها هم در هیاهوی بازار گم می‌شوند.

در همن رابطه شاید بهتر باشد بگوئیم داستان «یاس» فقط داستان یک اپلیکیشن نیست؛ آینه‌ای است از این واقعیت که در عصر دیجیتال، نداشتن روایت، معادل نداشتن حضور است.

چرااپلیکیشن «یاس» بیمه آسیا، با وجود رونمایی رسمی و وعده ارائه خدمات بیمه‌ای در یک بستر دیجیتال، عملاً بدون صدا وارد بازار شد؟ اما همان‌طور که اغلب در سازمان‌های بزرگ رخ می‌دهد، این پرسش خیلی زود از سطح تاکتیک‌های ارتباطی عبور می‌کند و به قلب مسئله می‌رسد، «چرا بسیاری از شرکت‌های باسابقه هنوز گمان می‌کنند ساخت محصول، معادل ساخت مخاطب است؟»

اپلیکیشن «یاس» در زمانی معرفی شد که اکوسیستم بیمه، زیر فشار هم‌زمان دیجیتالی‌شدن و بی‌اعتمادی، نیازمند بازتعریف رابطه خود با مشتری است.

در همین رابطه بیمه آسیا، به‌عنوان یکی از قدیمی‌ترین بازیگران این صنعت، می‌توانست از این اپلیکیشن نه فقط برای ارائه خدمت، بلکه برای بازسازی روایت خود استفاده کند، با این حال، پس از مراسم رونمایی، خلأ معناداری پدیدار شد، نه کمپین مشخصی، نه پیام واحدی و نه حتی تلاشی منسجم برای توضیح این‌که «یاس» دقیقاً چه تغییری در تجربه بیمه‌گذار ایجاد می‌کند.

ریشه این خلأ را باید در تعریف اولیه مسئله جست‌وجو کرد، اپلیکیشن «یاس» بیش از آن ‌که به‌عنوان یک دارایی استراتژیک دیده شود، به‌مثابه یک پروژه فناوری تعریف شد، تمرکز بر قابلیت‌ها یعنی پرداخت حق بیمه، مشاهده بیمه‌نامه و پیگیری خسارت جایگزین پاسخ به پرسش بنیادی شد و اینکه اساسا چرا مشتری باید رفتار خود را تغییر دهد و از این اپلیکیشن استفاده کند در بازاری که اشباع‌شده از وعده‌های دیجیتال، فهرست امکانات به‌تنهایی نه جذاب است و نه متقاعدکننده.

قطعا همه بر این باور استوارند که بیمه، برخلاف بسیاری از خدمات آنلاین، بر پایه رابطه‌ای بلندمدت بنا شده است، مشتری بیمه به‌دنبال تجربه هیجان‌انگیز نیست؛ او به دنبال اطمینان، پیش‌بینی‌پذیری و انصاف است.

معرفی «یاس» می‌بایست از همین نقطه آغاز می‌شد و پاسخ می داد که این اپلیکیشن چگونه اعتماد را ساده‌تر می‌کند؟ چگونه شفافیت را افزایش می‌دهد؟ و چگونه اصطکاک میان بیمه‌گر و بیمه‌گذار را کاهش می‌دهد؟ اما فقدان پاسخ روشن به این پرسش‌ها، معرفی را به یک رویداد نمادین تقلیل داد.

مسئله دیگر، نبود جایگاه‌یابی مشخص بود. «یاس» قرار بود برای چه کسی باشد؟ مشتریان قدیمی که به کانال‌های سنتی عادت دارند؟ نسل جوانی که انتظار تجربه دیجیتال بی‌نقص دارد؟ یا شبکه نمایندگان که به ابزارهای جدید مدیریت مشتری نیازمندند؟

باید پذیرفت که وقتی یک محصول برای همه طراحی می‌شود، در نهایت برای هیچ‌کس پیام روشنی ندارد، این ابهام، پیام‌های ارتباطی را خنثی و تلاش‌های رسانه‌ای را پراکنده می کند.

نکته مهم‌تر، بی‌توجهی به درون این شرکت بود، در بسیاری از صنایع، به‌ویژه در بیمه، شبکه فروش و نمایندگان نخستین و مؤثرترین رسانه‌اند، اگر آن‌ها ندانند اپلیکیشن جدید چه نسبتی با نقش‌شان دارد، طبیعی است که با آن همراه نشوند؛

بر همین اساس به نظر می رسد که معرفی «یاس» می‌توانست با یک روایت داخلی آغاز شود، و پاسخ دهد که این اپلیکیشن چگونه کار نماینده را آسان‌تر می‌کند و چرا مکمل اوست، نه تهدیدی برای معیشتش.

در همین رابطه سکوت شبکه فروش پس از رونمایی، نشانه‌ای از ناتمام ماندن این مرحله بود.

اما در طبقه ای دیگر و در سطح برند نیز فرصتی از دست رفت، بیمه آسیا می‌توانست «یاس» را نماد تحول آرام و مسئولانه خود معرفی کند؛ پیامی از این جنس که یک نهاد باسابقه، بدون گسست از گذشته، در حال تطبیق با اقتصاد دیجیتال است، چنین روایتی نیازمند تداوم، داستان‌پردازی و تکرار هوشمندانه بود، اما معرفی اپلیکیشن به چند خبر پراکنده محدود شد و نتوانست به یک داستان قابل پیگیری در ذهن مخاطب تبدیل شود.

حتی تجربه کاربری نیز می‌توانست به بخشی از استراتژی معرفی بدل شود، عرضه تدریجی، استفاده از کاربران اولیه به‌عنوان راویان تجربه واقعی و گوش دادن فعال به بازخوردها، می‌توانست اپلیکیشن را از یک محصول «معرفی‌شده» به یک ابزار «توصیه‌شده» تبدیل کند، اما معرفی به‌عنوان یک نقطه پایان دیده شد، نه آغاز یک فرآیند یادگیری.

بنابراین اپلیکیشن «یاس» نه به‌دلیل ضعف ذاتی، بلکه به‌دلیل نبود استراتژی معرفی، تاکنون که نتوانست جایگاه خود را پیدا کند،

در جهانی که «توجه» کمیاب‌ترین منبع است، حتی معتبرترین برندها هم بدون روایت، دیده نمی‌شوند، بیمه آسیا اگر می‌خواهد «یاس» به بخشی از آینده دیجیتال این شرکت تبدیل شود، باید بپذیرد که در عصر جدید، معرفی محصول یک مراسم نیست؛ یک تعهد بلندمدت به ساخت معناست، اما تاکنون که از این راهبرد بی بهره باقی مانده است.

و در نهایت اینکه نام «یاس» هرچند می توانست سوار بر موج لطافت معنایش شود اما به نظر می رسد بی توجهی به سایر استفاده کنندگان از این نام در دنیای مجازی باعث خواهد شد تا این اپلیکیشن برای معرفی در موتورهای جستجو در رقابت با سایر برگزینندگاه این نام قرار گیرد و عملا هزینه معرفی را تا سرحد امکان بالا ببرد

یک جستجوی ساده بیانگر این واقعیت است که پیش از این یک شرکت تولید کننده خدمات حسابداری با انتخاب این نام توانسه از قدرت بالایی در رسوب نام در موتورهای جستجو بهره ببرد از همین رو اگر یاس آسیا بخواهد در رقابت با سایر یاس های دیگران قرار گیرد خود نیازمند استراتژی دیگریست که به نظر می رسد جایی برای طرح این مبحث در این فضا وجود ندارد و اگر به آن پرداخته نشود زیر یاس دیگران پژمرده خواهد شد.