بیمه معلم و بازطراحی زنجیره ارزش صنعت بیمه

گروه بیمه - طرح «کام» بیمه معلم را بیش از آنکه یک محصول جدید بیمه عمر بدانیم بهتر است تلاشی برای بازتعریف جایگاه شرکت بیمه در اکوسیستم خدمات مالی تعریف کنیم.

واقعیت این است که در این مدل، خرید روزانه مشتری به نقطه آغاز یک رابطه بیمه‌ای تبدیل می‌شود که بخشی از مبلغ هر تراکنش، بدون آنکه رفتار خرید مشتری تغییر کند، به اندوخته یک بیمه‌نامه سرمایه‌گذاری منتقل می‌شود، بنابراین آنچه در این طرح اهمیت دارد، خود اندوخته نیست؛ بلکه جابه‌جایی نقطه تماس شرکت بیمه با مشتری است.

این دقیقاً همان نوع تغییری است که در ادبیات استراتژی از آن به عنوان «بازآرایی زنجیره ارزش» یاد می‌شود، به عبارت دیگر بیمه معلم منتظر ورود مشتری به شعبه یا تماس نماینده فروش نمی‌ماند، بلکه در دل شبکه‌ای متشکل از بانک ملت، زیرساخت پرداخت و پلتفرم دیجیتال «سکه» حضور پیدا می‌کند. بنابراین در چنین مدلی، ارزش نه توسط یک شرکت، بلکه توسط مجموعه‌ای از بازیگران بزرگ و معتبر خلق می‌شود.

از دیدگاه مزیت رقابتی، مهم‌ترین دستاورد این رویکرد کاهش هزینه جذب مشتری نیست، هرچند این مزیت نیز قابل توجه است.تحلیل استراتژیک این طرح بیانگر این واقعیت است که ارزش واقعی در ایجاد قابلیتی نهفته است که رقبا به‌سادگی قادر به تقلید آن نیستند؛ یعنی دسترسی مستمر به داده‌های رفتاری مشتری، افزایش تعامل روزانه با برند و تبدیل بیمه به بخشی از تجربه عادی زندگی.

به عبارتی معلم تلاش کرده است تا برای خود چارچوب «مزیت راهبردی پایدار» تعریف کند، چراکه در بسیاری از بازارها، شرکت‌های بیمه هنوز محصولات خود را بهینه می‌کنند، در حالی که شرکت‌های پیشرو برای افزایش «ارزش»، ویژگی منحصر به فرد، غیرقابل تقلید بودن در کوتاه مدت و قابلیت سازماندهی بالا در حال بازطراحی مسیر دسترسی مشتری به همان محصولات هستند و این تفاوت، تفاوت میان رقابت بر سر «محصول» و رقابت بر سر «اکوسیستم» است.

 هر شرکتی ممکن است یک بیمه‌نامه مشابه طراحی کند، اما ایجاد شبکه‌ای که بانک، پرداخت، بیمه و سرمایه‌گذاری را در یک تجربه یکپارچه به هم متصل کند، نیازمند مجموعه‌ای از قابلیت‌های سازمانی، مشارکت‌های بلندمدت و اعتماد متقابل میان بازیگران است.

در طرف مقابل، برای مصرف‌کننده نیز ارزش صرفاً در پس‌انداز خودکار خلاصه نمی‌شود، مهم‌تر آن است که اصطکاک تصمیم‌گیری کاهش می‌یابد زیرا یکی از بزرگ‌ترین موانع پس‌انداز، الزام به اتخاذ تصمیم‌های مکرر است و مدل «کام»، پس‌انداز را از یک تصمیم آگاهانه به بخشی از رفتار روزمره تبدیل می‌کند؛ همان اصلی که اقتصاد رفتاری سال‌ها بر آن تأکید کرده است.

شاید مهم‌ترین درس این تجربه برای صنعت بیمه، خود محصول «کام» نباشد، بلکه منطق طراحی آن باشد.بنابراین از منظر آینده پژوهی می توان به راحتی ادعا کرد که صنعت بیمه احتمالاً متعلق به شرکت‌هایی نیست که بیشترین تعداد بیمه‌نامه را می‌فروشند، بلکه به شرکت‌هایی تعلق خواهد داشت که بتوانند بیمه را در جریان طبیعی زندگی مشتری ادغام کنند، دقیقا در نقطه ای که خرید، پرداخت، سرمایه‌گذاری و مدیریت ریسک دیگر خدماتی جداگانه نیستند، بلکه اجزای یک تجربه واحد محسوب می‌شوند.

اگر این تحول ادامه یابد، مزیت رقابتی شرکت‌های بیمه نه در گستردگی شبکه فروش و نه حتی در تنوع محصولات، بلکه در توانایی آن‌ها برای ارکستراسیون یک اکوسیستم تعریف خواهد شد، به عبارتی در این مرحله تمامی تاکتیک ها و تکنیک ها متمرکز بر مدار یک هماهنگی هارمونیک قرار می گیرند؛در آن صورت، صنعت بیمه از بازاری مبتنی بر فروش محصول، به صنعتی مبتنی بر خلق پلتفرم‌های ارزش تبدیل می‌شود؛ تغییری که شاید مهم‌ترین بازآفرینی این صنعت در چند دهه اخیر باشد.