روابط عمومی در بیمه البرز به موتور خلق دارایی‌های نامشهود تبدیل شد

گروه بیمه - گزارش های معتبر جهانی از مقوله ارتباطات یافته های شگفت انگیزی دارد و به موضوعاتی مهم اشاره می کند از جمله اینکه نقش روابط عمومی امروز در ساختن «دارایی‌های نامشهود» سازمان ها بی بدیل است.

گزارش روندهای ۲۰۲۶ شرکت Onclusive که شرکتی معتبر در زمینه ارایه خدمات رسانه ای و روابط عمومی است، تصویری داده‌محور از آینده روابط عمومی ارائه کرده و نشان می‌دهد که این حوزه در حال ورود به مرحله‌ای جدید از پاسخگویی و سنجش‌پذیری است.

دقیقا در همین نقطه است که باید پذیرفت ما از دورانی که این واحداغلب به‌عنوان یک «هزینه ضروری» شناخته می شد عبور کرده ایم و امروز، روابط عمومی به ‌طور مستقیم در خلق ارزش اقتصادی نقش دارد. این تغییر، فشار زیادی بر تیم ‌های ارتباطی وارد کرده تا بتوانند اثر فعالیت‌ های خود را به‌صورت کمی نشان دهند.

روابط عمومی امروز در حال تبدیل شدن به یک واحد استراتژیک در سازمان است، واحدی که نه‌تنها در مدیریت شهرت، بلکه در تصمیم‌گیری ‌های کلان کسب ‌و کار نیز نقش دارد.

اما روابط عمومی در صنایع مالی اهمیتی دوچندانی یافته است، آنها دیگر صرفاً یک ابزار اطلاع‌رسانی نیستد. بازارهای مالی، به ویژه بیمه، در عصر تجربه با سرعتی بی‌سابقه حرکت می‌کنند و هر موضوعی به سرعت در افکار عمومی و رسانه ها تبدیل به ارزش می شود. از همین منظر است که در چنین محیطی، اعتماد و اعتبار سازمان‌ها، به منزله «دارایی‌های نامشهود» عمل می‌کنند که ارزش آنها، گاه از سرمایه مالی ملموس نیز فراتر می‌رود و روابط عمومی ها نقش غیر قابل انکاری در ارزشگذاری این دارایی بازی می کنند.

در سطح جهانی، بانک‌ها و بیمه‌گران پیشرو از داده‌کاوی و تحليل احساسات مخاطب برای پیش‌بینی واکنش‌ها استفاده می‌کنند و به جای واکنش صرف به بحران‌ها، روایت‌های خود را پیشاپیش شکل می‌دهند. هر اطلاعيه یا روایت رسانه‌ای، ابزاری برای تصاحب «سهم روایت» در افکار عمومی است و نه صرفاً انتشار خبر. این همان تفاوتی است که میان «دیده شدن» و «اثرگذاری» وجود دارد، تمایزی که بسیاری از نهادهای مالی سنتی از آن غافل می‌مانند.

در چنین فضایی، مدیریت بحران دیگر محدود به تصمیمات عملیاتی نیست؛ کنترل روایت و شکل‌دهی ادراک به همان اندازه اهمیت پیدا می‌کند. گزارش‌های تصویری، روایت پرداخت خسارت، حضور مدیران در محل و اطلاع‌رسانی مداوم به مشتریان، همگی ابزارهایی هستند که فاصله میان «قول سازمان» و «عملکرد واقعی» را کاهش می‌دهند و اعتماد واقعی ایجاد می‌کنند.

در چنین فضایی در کشور روابط عمومی های معدودی در حوزه مالی توانسته اند همسو با این تحولات حرکت کنند.

اقدامات اخیر بیمه البرز در روایت گری حادثه بندر شهید رجایی، پوشش های مسوولیت اجتماعی در حوزه آب، روایت سازی از تجربیات واقعی و ... اقداماتی از این دست است.

این شرکت با تمرکز بر ایجاد روایت، حضور مستمر در رسانه‌ها و مدیریت اعتماد، نمونه‌ای از پیاده‌سازی اصول جهانی روابط عمومی پیشرو را ارائه کرده است. انتشار روایت های دست اول و به هنگام از واقعه بندر شهید رجایی، در نگاه نخست پوشش خبری به نظر می‌رسد، اما در لایه عمیق‌تر، نشان‌دهنده تصاحب سهم روایت و مدیریت ادراک عمومی است. تصویر مدیری که از نخستین لحظات در کنار بیمه‌گذار خسارت‌دیده ایستاده و فرآیندهای اداری را تسهیل کرده در کنار معاون اتکایی نهاد ناظر ، پیام واضحی از تعهد و شفافیت منتقل می‌کند.

علاوه بر مدیریت بحران، حرکت به سمت روایت‌سازی در تولید محتوا، از معرفی نمایندگان تا گزارش تصویری خدمات، نشان‌دهنده تلاش برای انسانی‌تر کردن برند است. روایت بازگشت کسب‌وکارها به چرخه فعالیت و پرداخت خسارت به‌موقع، فاصله میان «وعده» و «عملکرد» را برای مخاطب کاهش داده و ارزش افزوده ملموسی ایجاد می‌کند. این نوع محتوا نه فقط اطلاع‌رسانی، بلکه ابزار ایجاد سرمایه اجتماعی و دارایی نامشهود سازمان است.

با این حال، پرسش ما این است که آیا پیاده سازی این استراتژی ها توانسته به تغییر در ادراک مخاطب منجر شود یا صرفاً به افزایش حجم خبر محدود مانده است؟ در ادبیات حرفه‌ای روابط عمومی، تمایز میان «دیده شدن» و «اثرگذاری» کلیدی است، تمایزی که بسیاری از سازمان‌ها از آن غافل می‌مانند. اما تجربه البرز نشان داده که نه تنها اثرگذار بوده است، بلکه تبدیل به ارزش افزوده در شرکت شده، اعتماد به طرح های بیمه زندگی به عنوان ابزارهای مالی بلندمدت در این شرکت را می توان به عنوان نمونه ای از این اثرگذاری دانست.

از سوی دیگر در حوزه تولید محتوا، حرکت به سمت روایت‌سازی قابل مشاهده است. مجموعه‌هایی مانند معرفی نمایندگان، گزارش‌های تصویری خدمات و روایت‌های مرتبط با پرداخت خسارت، نشان‌دهنده تلاش برای انسانی‌تر کردن برند است، تلاش برای خلق روایت‌هایی که بتوانند تجربه واقعی ذی‌نفعان را بازتاب دهند.

در صنعت بیمه، که ماهیت آن مبتنی بر «اعتماد» است، روایت پرداخت خسارت و بازگشت کسب‌وکارها به چرخه فعالیت، می‌تواند به‌عنوان یکی از مؤثرترین ابزارهای اعتمادسازی عمل کند. در واقع، این نوع محتوا، فاصله میان «قول سازمان» و «عملکرد واقعی» را برای مخاطب کاهش داده است.

بنابراین عملکرد روابط عمومی بیمه البرز را می‌توان تلاشی برای ورود به این سطح دانست، سطحی که در آن، روابط عمومی نه یک واحد اجرایی، بلکه بخشی از سازوکار قدرت سازمان است. اما در دنیا موفقیت در این مسیر، به یک شرط وابسته است، عبور از «تولید محتوا» به «تولید معنا».

اما گذار از این مسیر و تبدیل روابط عمومی به هسته استراتژیک سازمان، نه یک انتخاب لوکس، بلکه یک ضرورت در بازار بیمه و مالی آینده است. سازمان‌هایی که این مسیر را بپیمایند، قادر خواهند بود دارایی نامشهود خود را افزایش دهند، اعتماد مخاطبان را حفظ کنند و در محیطی که ریسک و پیچیدگی بیش از هر زمان دیگری رسانه‌ای شده، مزیت رقابتی واقعی ایجاد کنند.