«گذر سامان»؛ گذر از یک برند مالی به سبک زندگی

گروه بیمه- در بازاری که اغلب ساختمان‌های مالی تفاوتی با هم ندارند، برج سامان به یک نقطه تمایز هویتی بدل شده است.

در چشم‌انداز مالی ایران، که بیشتر به میدان رقابت بر سر نرخ سود و حق‌بیمه شبیه است تا میدان خلاقیت، یک حرکت تازه از سوی بیمه سامان نگاه‌ها را جلب کرده است.

آن‌ها برج سامان را از قالب یک ساختمان اداری خشک، بیرون کشیده‌اند و طبقات همکف و اول را به مرکز خریدی تبدیل کرده‌اند که برندهایی چون «ساعدی‌نیا»، «درسا» در آن کسب و کار می کنند.

این اقدام چیزی فراتر از یک بازسازی معماری است؛ سامان در حال آزمودن مدلی است که در ادبیات بازاریابی آن را «برندسازی تجربه‌ای» می‌نامند.

همان مدلی که در جهان، برندهای جهانی را از “نام” به “مکان و فضا” ارتقا داده است، به زبان ساده، برج سامان اکنون نه صرفاً محل استقرار خدمات مالی، بلکه «لوگوی سه‌بعدی سامان» است به نام «گذر سامان».

ورود برندهای لوکس و شناخته‌شده به این فضا، از منظر تئوری بازاریابی، نوعی «هم‌برندی» است.

مطالعات نشان می‌دهند که موفقیت هم‌برندی به دو عامل وابسته استِ، تناسب ادراکی بین برندها و ارتقای جایگاه ذهنی برای مشتری.

در اینجا، بانک و بیمه سامان با قرار دادن خود در کنار درسا و ساعدی‌نیا، بخشی از سرمایه نمادین آن‌ها را وام می‌گیرند.

این تکنیک در ادبیات بازاریابی «سرمایه اعتباری وام‌گرفته‌شده» نام دارد؛ ارزش ادراکی که از برند شریک به برند میزبان منتقل می‌شود، وقتی مشتری وارد پاساژ سامان می‌شود، تصویر ذهنی از سامان نه یک مؤسسه مالی، بلکه بخشی از یک سبک زندگی شهری و لوکس است.

برج سامان عملاً وارد قلمروی «برند سازی جغرافیایی» شده است؛ همان چیزی که اقتصاددانان توسعه شهری به آن به‌عنوان «هویت‌سازی مکان» می گویند.

شهروند تهرانی حالا می‌تواند برج سامان را نه فقط با تراکنش‌های بانکی، بلکه با خرید طلا، نوشیدن قهوه یا انتخاب کیف چرمی به‌یاد بیاورد، به تعبیری، ارزش خلق‌شده اینجا دیگر صرفاً کارکردی نیست، بلکه تجربه‌ای است که در حافظه مشتری می‌ماند.

برای بانک‌ها و بیمه‌ها در ایران، این یک تمایز جدی است، صنعت مالی کشور عموماً درگیر رقابت بر سر شاخص‌های کمی است اما حالا سامان امروز با این حرکت، در حال تغییر زمین بازی است، از رقابت بر سر اعداد به رقابت بر سر تجربه.

به لحاظ استراتژیک، این اقدام چند پیام روشن دارد؛ نخست پوزیشنینگ ممتاز، سامان می‌خواهد خود را در ذهن مشتری در کنار برندهای لوکس و مدرن قرار دهد، نه در کنار رقبای سنتی.

دوم خلق تجربه مشتری که مشتری از لحظه ورود به برج تا استفاده از خدمات بانکی و بیمه‌ای، با یک سفر ذهنی مواجه است که از مصرف مالی به مصرف فرهنگی و لوکس امتداد پیدا می‌کند.

سوم کاهش یکنواختی صنعت که در بازاری که اغلب ساختمان‌های بانکی تفاوتی با هم ندارند، برج سامان به یک نقطه تمایز هویتی بدل می‌شود.

اما همان‌طور که تجربه‌های جهانی نشان داده‌اند، چنین پروژه‌هایی، پرهزینه و پرریسک نیز هستند، اگر کیفیت خدمات مالی هم‌سطح با تصویر لوکس فضا نباشد، شکاف «انتظار – تجربه» می‌تواند به زیان برند تمام شود.

اما از زاویه‌ای کلان‌تر، این پروژه را می‌توان نشانه‌ای از تغییر منطق رقابت در بخش مالی ایران دانست.

در شرایطی که بانک‌ها و بیمه ها با محدودیت‌های مقرراتی و فشارهای اقتصادی روبه‌رو هستند، حرکت به سمت دارایی‌های نامشهود برند، تجربه و هویت، یک پاسخ قابل‌انتظار است.

این همان رخدادی است که آن را «نوآوری نهادی» می‌نامند، تلاش بازیگران برای یافتن مسیرهای تازه خلق ارزش در بستر محدودیت‌های ساختاری.

به صورت کلی این اقدام سامان را می‌توان یک آزمایش مهم در برندینگ مالی ایران دانست، آزمایشی که می‌کوشد خدمات مالی را از سطح تراکنش به سطح تجربه ارتقا دهد، این همان مدلی است که اپل با فروشگاه‌های پرزرق‌وبرق خود یا گوگل با کمپین‌های فرهنگی‌اش دنبال می‌کند.

اما پاسخ نهایی را باید در اقتصاد سیاسی جستجو کرد، همانند بسیاری از معادلات اقتصادی کشور، به تعامل میان دو نیرو بستگی دارد، ظرفیت نوآوری بخش خصوصی و سختی چارچوب‌های نهادی

اگر سامان بتواند تعادل میان این دو را حفظ کند، برج سامان نه فقط یک مرکز خرید، که به نماد یک تغییر پارادایم در صنعت مالی ایران بدل خواهد شد.