اینشورتک‌ها؛ آسانسور فروش در ساختمانی که بازسازی نشد

گروه بیمه - اگر به تصویر «ابعاد تحول دیجیتال» با نگاه تحلیلی بنگریم، نخستین نکته‌ای که باید روشن شود این است که تحول دیجیتال، پیش از آنکه پروژه‌ای فناورانه باشد، یک دگرگونی ساختاری در منطق سازمان است.

فناوری شرط لازم است، اما هرگز شرط کافی نیست، آنچه سازمان‌ها را متحول می‌کند، تغییر در استراتژی، معماری تصمیم‌گیری، حاکمیت داده و شیوه خلق ارزش است با این معیار، می‌توان با اطمینان گفت که اینشورتک‌های امروز مصداق «دیجیتالی‌سازی فروش» هستند، نه «تحول دیجیتال».

این نمودار به‌درستی نشان می‌دهد که «محصول و خدمات دیجیتال» در انتهای زنجیره قرار دارند، نه در ابتدای آن، پیش از رسیدن به این خروجی، سازمان باید از مسیر زیرساخت فنی، استراتژی دیجیتال، فرهنگ و مهارت‌ها، معماری دیجیتال، مدیریت داده و امنیت، نوآوری و بلوغ دیجیتال عبور کند.

در همین رابطه باید پذیرفت که این پیکان‌های چند جهته تصویر یادآور یک حقیقت ساده اما نادیده‌گرفته‌شده‌اند، تحول دیجیتال خطی نیست؛ سیستمی است، پس اگر یکی از اجزا عقب بماند، کل سازه فقط ظاهری مدرن پیدا می‌کند، بدون آنکه در عمق، تغییری رخ داده باشد.

اینشورتک‌ها عموماً در لایه‌ای متمرکز شده‌اند که بیشترین رؤیت‌پذیری را انتخاب کرده اند و آن چیزی نیست جز «کانال فروش»؛

اپلیکیشن‌ها، وب‌سایت‌های مقایسه قیمت، صدور آنلاین بیمه‌نامه و پرداخت دیجیتال، همگی نشانه‌هایی از دیجیتالی‌شدن‌اند اما این نشانه‌ها نباید با تحول اشتباه گرفته شوند.

در اغلب موارد، منطق اقتصادی تغییری نکرده بلکه بازار زه کشی شده، به عبارتی با فروش سریع‌تر بیمه‌نامه، دریافت کارمزد به سمت ایشورتکها و واگذاری کامل ریسک، قیمت‌گذاری و مدیریت خسارت به شرکت‌های بیمه کانالیزه شده، پس بنابراین می توان بیان کرد که فناوری در اینجا نقش شتاب‌دهنده را دارد، نه بازطراح سیستم.

در وضعیت موجود، اینشورتک‌ها نه معمار معماری دیجیتال بیمه‌اند و نه مالک داده به معنای واقعی کلمه.

در اینجا داده‌های رفتاری مشتریان، الگوهای خرید و حتی سیگنال‌های ریسک تولید می‌شود، اما به دارایی راهبردی تبدیل نمی‌گردد، چرا که این داده‌ها وارد هسته تصمیم‌گیری بیمه نمی‌شوند، قیمت‌گذاری ریسک، طراحی محصول، مدیریت خسارت و پیشگیری همچنان در ساختارهای شرکتی انجام می‌شود، به بیان دیگر، داده هست، اما قدرت تصمیم‌سازی نیست.

اینجا تفاوت بنیادین میان دیجیتالی‌سازی فروش و تحول دیجیتال آشکار می‌شود. دیجیتالی‌سازی فروش به دنبال کاهش اصطکاک و افزایش کارایی در چارچوب موجود است؛ تحول دیجیتال اما چارچوب را تغییر می‌دهد، اولی تاکتیکی و کوتاه‌مدت است؛ دومی راهبردی و بلندمدت، اولی هزینه را کم می‌کند، دومی منطق خلق ارزش را بازتعریف می‌کند.

پس این منطقی به نظر می رسد که بسیاری از اینشورتک‌ها در دام اولی بیافتند، بی‌آنکه توان یا مجوز عبور به دومی را داشته باشند.

ضعف اصلی این وضعیت، نه فنی، بلکه نگرشی و حاکمیتی است، استراتژی دیجیتال در صنعت بیمه اغلب به‌صورت پروژه‌های جزیره‌ای تعریف می‌شود، نه به‌عنوان یک استراتژی بنگاهی، فرهنگ سازمانی که بر احتیاط افراطی، سلسله ‌مراتب سنگین و شبکه فروش سنتی استوار است کمترین تغییر را کرده و نوآوری به تجربه کاربر محدود می ماند، نه به هسته بیمه که همان مدیریت ریسک است، در چنین فضایی، بلوغ دیجیتال نمی‌تواند شکل بگیرد، حتی اگر ظاهر دیجیتال هر روز صیقلی‌تر شود.

با این حال، یک ظرفیت بالقوه وجود دارد، اینشورتک‌ها می‌توانند از فروشنده بیمه به بازیگر تحول‌آفرین بدل شوند، به شرط آنکه منطق خود را تغییر دهند، این به معنای عبور از اقتصاد کارمزد به اقتصاد داده محور است و لازمه آن ورود به قیمت‌گذاری پویا، مشارکت در مدیریت خسارت، طراحی محصولات مبتنی بر رفتار و حتی نقش‌آفرینی در پیشگیری از ریسک است و این همان نقطه‌ای است که تحول دیجیتال تازه آغاز می‌شود؛ جایی که فناوری به هسته تصمیم‌گیری نفوذ می‌کند، نه فقط به ویترین.

در کنار این فرصت، تهدید نیز جدی است. اینشورتک‌هایی که در سطح کانال فروش باقی بمانند، در برابر تغییر مقررات، فشار نهاد ناظر یا حتی کپی‌برداری ساده شرکت‌های بیمه بزرگ آسیب‌پذیرند، افزون بر آن، انباشت داده بدون حاکمیت روشن، رسوب وجوه و ابهام در مسئولیت‌ها می‌تواند آن‌ها را از ابزار کارایی به منبع ریسک سیستمی تبدیل کند؛ وضعیتی که دیر یا زود واکنش سیاست‌گذار را برمی‌انگیزد.

بنابراین به نظر می رسد اینشورتک‌های امروز بیش از آنکه نشانه تحول دیجیتال باشند، علامت دیجیتالی‌شدن سطحی‌اند.

آن‌ها فروش را آسان‌تر کرده‌اند، اما بیمه را هوشمندتر نکرده‌اند و تا زمانی که استراتژی، معماری سازمان و منطق خلق ارزش دگرگون نشود، فناوری فقط سرعت می‌دهد، نه جهت، تجربه اقتصاد مدرن بارها نشان داده است که سرعت بیشتر در مسیر نادرست، تنها به معنای رسیدن سریع‌تر به بن‌بست است.