گروه پرگار - علی جهانی مدیرکل روابط عمومی بانک صادرات ایران - شناخت جوهری از مفهوم روابط عمومی، مخاطب شناسی و احاطه کامل بر دایره ادراک مجموعه مرتبط از مقتضیات ضروری برای مدیریت محتوا در روابط عمومی است، لذا مشخص می شود که حرکت در این مسیر مستلزم دانش و مهارت در رشته های پیرامونی و به ویژه بهره مندی از شم قوی مدیریت است.

روابط عمومی در فراخنای گسترش علوم مختلف و به ویژه همپای تغییر و تحولات شگرف در عرصه فناوری اطلاعات، جایگاهی گرانسنگ یافته است.

گستردگی کمی موضوعات در حوزه روابط عمومی و حجیم شدن محتوا در این عرصه ضرورت مدیریت آن را دوچندان کرده است. در این ارتباط موضوع مهمی که در خور توجه بیشتر است ضرورت تفکیک حوزه های روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی است که گاهی به دلیل وجود برخی هم پوشانی های کاری تمایزهای بنیادین و یا ساختاری میان آنها صنعت و هنر روابط عمومی نادیده انگاشته می شود.

برای اینکه روابط عمومی به یک مرکز راهبردی آگاه، پر جنب و جوش و پاسخگو به منظور اطلاع رسانی منسجم و سریع به مردم با استفاده از سیستم های مبتنی بر فن آوری های نوین ارتقا یابد، مدیریت محتوا در آن از جایگاه بلندی برخوردار است.

در بسیاری از سازمان‌ها تکلیف تبلیغات در نمودار سازمانی به‌عهده‌ همه کارکنان گذاشته شده است، اما کسی بار بحران‌های ناخواسته بروز کرده را به دوش نمی‌کشد؛ بحران‌های سازمانی می‌تواند گرفتاری‌های بزرگی برای هویت برند، هویت شفاهی و بازاریابی و ریسک شهرت سازمان ایجاد کند، اما پا پس کشیدن بخش‌های دیگر، به کنش و رفتاری رایج و طبیعی مبدل شده است.‌

به نظر می‌رسد بازنگری جدی در وظایف هر یک از این بخش‌ها و به دنبال آن تعیین تکلیف استراتژی محتوا و رسانه، به‌معنای نقشه‌ راه ارتباط با مشتری و مخاطب برای دستیابی به اهداف مترتب بر روابط عمومی دانش محور حایز اهمیت است.

آزمون حساس پیش روی واحد های روابط عمومی ایجاد تطابق میان سیاستگذاری های مدیریتی با خواست ها و نیازهای مردم و از آن مهمتر به حداقل رساندن فاصله میان تصمیمات و دیدگاه های مدیران و تصمیم سازان با تغییرات اجتماعی و تکنولوژیکی پیرامون سازمان است. بی گمان بدون همسو ساختن تغییرات درون سازمانی با تحولات برون سازمانی در سطوح محلی، ملی، منطقه ای و بین المللی نمی توان انتظار حصول موفقیت های چشمگیر در بازارهای جهانی شده فروش کالا و خدمات را داشت.

مدیریت اطلاعات در هر سازمان باید نظام جامع اطلاع رسانی را به گونه ای طراحی نماید که امکان دسترسی تمام کارکنان به اطلاعات تحلیل شده و کاربردی فراهم باشد.

همانگونه که می دانیم دانش به عنوان یک دارایی ارزشمند نیازمند مدیریت، رشد و بهره برداری مطلوب است.به عبارت دیگر برای تولید دانش و منابع علمی نیازمند به مدیریت دانش هستیم. در واقع مدیریت دانش فرایندی است برای تبدیل دانش کارکنان (سرمایه انسانی) به دارایی مشترک سازمانی (سرمایه فکری ساختاری) تا از این طریق بتوان افزایش همکاری، بهبود بهره وری، تشویق و قادر ساختن به نوآوری، غلبه بر هجمه های اطلاعاتی و اثرات زیان بار آن، تسهیل انتقال دانش مناسب از تأمین کنندگان به دریافت کنندگان بدون محدودیت زمان و فضا، تسهیل اشتراک دانش کارکنان جلوگیری از موازی کاری در تولید دانش، تصرف و ثبت دانش کارکنان جهت استفاده سازمان در دوره های زمانی آتی افزایش آگاهی سازمانی از خلأهای دانش سازمان و بهبود خدمات مشتری را در سطح سازمان شاهد بود.

بنابراین روابط عمومی به عنوان محوریت اصلی در امرتوسعه های فردی و سازمانی با رویکرد دانش محوری و تبدیل نمودن سازمان به یک سازمان یادگیرنده پویا دارای نقشی اساسی و بی بدیل می باشد، مشروط بر آنکه با استفاده از تجارب حاصله و تجمیع وشناسائی آن در قالب یک مدل مدیریتی نوین همراه با بهره گیری صحیح از شرایط گذار و به دنبال آن تحول جدی و اساسی به عنوان یک نیاز ضروری به دنبال فراهم نمودن شرایط مناسب در امر خدمات رسانی و امکان پایداری در بازار و رقابت پذیری در عرصه ارائه خدمات نوین به مشتریان باشد. از این رو بهترین، سریعترین و در عین حال کم هزینه ترین و جامع ترین روشها، بی تردید فراهم نمودن شرایط لازم با استفاده ازسازو کار های جدید در قالب تعریف شبکه اجتماعی برای بهره گیری از خرد جمعی و اندیشه های کارشناسان ومتخصصان و افراد مجرب است. این امر زمانی محقق می شود که روابط عمومی ضمن شناسایی دقیق و اتکا به داشته ها و توانمندیهای موجود برای استفاده از ظرفیتها و قابلیتهای بالقوه، سازمان و افراد آن را به یک سازمان یادگیرنده ودانش محور تبدیل نماید زیرا یکی از کارکردهای مورد توقع پیرامون روابط عمومی ایفای همین نقش است.

هرچند نگرش سنتی به روابط عمومی یعنی تعریف آن به عنوان مجموعه فعالیت های خدماتی- تبلیغی، تغییر قابل ملاحظه ای کرده است اما احراز جایگاه واقعی روابط عمومی و تثبیت آن در هسته مرکزی سیستم تصمیم گیری سازمان، نیازمند تلاش تخصصی پویا و علم محور اهالی آن می باشد. به عبارتی اگرچه امروز مدیران در تعریف، روابط عمومی را به عنوان چشم و گوش سازمان پذیرفته اند، امید آن است که در آینده ای نه چندان دور روابط عمومی بتواند خود را در عمل به عنوان بخشی از نیروی فکری سازمان معرفی نماید.

تغییر نگرش، ایجاد انگیزش تازه و در نهایت تغییر در رفتار در جهت فرهنگ سازی برای ورود در عرصه بزرگ خدمات رسانی و رسیدن به مرز توسعه یافتگی می طلبد تا کار جمعی از دل خرد جمعی به عنوان یک برایند جدی خارج شده و سازمانی پویا، پرتلاش، خلاق، نوآور وکارکنانی متعهد و مسئولیت پذیر که دارای عرق سازمانی و اندیشه مالکیتی نسبت به مجموعه می باشند تربیت نمود. شاید در این راستا بتوان با استفاده از ظرفیت های الکترونیکی نظام جامع پیشنهادات بر بستر شبکه اجتماعی را به عنوان اولین گام برای رسیدن به این مهم در پیش گرفت.

روابط عمومی به عنوان بخشی از وظایف مدیریت سازمان، روندی منسجم و برنامه ریزی شده است که از طریق آن افراد می کوشند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آن ها سرو کار دارند به دست آورند. براین اساس می توان مجموعه فعالیت های روابط عمومی را تلاش هایی آگاهانه و قانونی برای ایجاد اعتماد، تفاهم و شناخت دانست که بر پایه ی تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر صورت می پذیرد.

در مدیریت و پیشبرد اهداف سازمان کارکرد روابطعمومی در عرصه جلب حمایتهای اجتماعی و محیطی اهمیت بسیار دارد. امروزه تحولات روزافزون درون و برون سازمانی به قدری بر پیکره سازمان تأثیرگذار است که نقش روابطعمومیها را نیز به کلی تغییر داده است. ایجاد انسجام درون سازمانی و ایجاد پل ارتباطی با بیرون سازمان سبب شکلگیری فرآیند سازگاری برونسازمانی شده و از این نظر سازمان میتواند با تسلط بر محیط، مدیریت آن را نیز برعهده گیرد.

شناخت جوهری از مفهوم روابط عمومی، مخاطب شناسی و احاطه کامل بر دایره ادراک مجموعه مرتبط از مقتضیات ضروری برای مدیریت محتوا در روابط عمومی است، لذا مشخص می شود که حرکت در این مسیر مستلزم دانش و مهارت در رشته های پیرامونی و به ویژه بهره مندی از شم قوی مدیریت است.