ایران و جهان - بانک آینده، بانکی است که قبل از بانک بودنش اصرار داشت بانک  است، مثل اجاق گازی که اسم برندش را "استاندارد" گذاشته به گونه ای که فکر می‌کنیم دارای علامت استانداردِ سازمان ملی استاندارد ایران است، اما اسمش استاندارد است. البته اصرار مدیران آینده بر بانک بودن، بلاخره نتیجه داد و در حال حاضر در جایی خارج از تبلیغات یعنی در سایت بانک مرکزی هم این بانک، بانک است.

کمپین تبلیغاتی جدید این بانک در روزهای اخیر تقریبا در همه نقاط شهر اکران شده است که در آن برخورد با آینده نکته حائذ اهمیت است . "برخورد نزدیک از نوع آینده" و "برخورد نزدیک با آینده"، پیام های تبلیغاتی خاصی هستند که سبب می شود به واکاوی برندسازی این روزهای بانک آینده بپردازیم. برای این کار همانند پزشکان از علایم و سمپتوم‌ها، به حال درونی "آینده" پی می بریم. در ایران بزرگترین عملیات برندسازی یک بانک، تبلیغات است و مورد واکاوی این تحلیل هم کمپین جدید بانک آینده با شعار "برخورد نزدیک با آینده" است. headline آگهی های این کمپین یاد آور یک فیلم علمی- تخیلی (science fiction) معروف است.

اما سوال اساسی این است که آیا عنوان یک درام علمی- تخیلی می تواند منبع الهام برای برندسازی یک بانک باشد؟ بانکی که می خواهد پول واقعی مردم را بگیرید و سود واقعی بدهد؟ چگونه چاشنی ترس از "برخورد" در آینده‌ای نزدیک به یک بانک در برندسازی کمکی می کند؟ با اخباری که این روزها از بدهی این بانک منتشر می شود، تنها برخوردی که ممکن است با این بانک صورت بگیرد، برخورد بانک مرکزی یا پلیس با 70 هزارو 11 میلیاردریالی این بانک است! چرا این تراژدی باید مرکز پیام آگهی‌های بانکی باشد، در شرایطی که شنیده ایم سرمایه ترسو است و جایی که خطر باشد نمی نشیند. چرا بعد از برخورد با موسسه میزان، تبلیغ کنیم "برخورد با آینده"؟

برای بررسی ارتباطات اخیر برندسازی بانک آینده 3 فرضیه هیجان انگیز را در نظر می گیریم و بعد خودتان قضاوت کنید، برای ما سخت است.

1- آینده نگری؛ این فرضیه بیشتر فرضیه است! اگر برخوردی با آینده صورت گرفت، مسئولین بانک می گویند: دیدید ما چه حدس درستی زده بودیم و ما می دانستیم آینده چه خبر است. البته که این هیچ منفعتی برای سرمایه داران آینده ندارد، چون ضررش خیلی بیشتر است.

2- مظلوم نمایی؛ این فرضیه بعید است اما جالب. در ایران هرجا برخوردی صورت گرفته، مردم به دو بخش تقسیم شده‌اند و برای کسی که با او برخورد شده است حتی اسطوره‌سازی هم کرده‌اند. در مسائل ورزشی، اقتصادی و... کم اتفاق نیافتاده است که افکار عمومی بعد از برخورد، طرف فرد خاطی را گرفته اند و در افکار عمومی موجی از خوبی‌ها برایش درست کرده اند. اما این باعث نمی شود بانکداری بخواهد جای فرد خاطی را بگیرد، چون تعریف و تمجیدهای مهندسی شده‌ی افکار عمومی در نهایت خاطی را از سزای خطایش نجات نمی دهد. مگر یک سناریوی شبیه فیلم های جاسوسی بسازیم که یک بانک، می خواهد برای همان دسته از مردم که طرف خاطی را می گیرند، برندی محبوب بسازد. که این دیگر شبیه فرضیه‌های تخیلی است!

3- هنری دوستی؛ علایم و سمپتوم های که این فرضیه را حمایت می کند، اصرار بر استفاده از زبان تصویری مرسوم در اعلان‌های نمایشگاه‌های هنری و خطاطی و ... است. کار به جایی می‌رسد که کم مانده گالری آینده یا تئاتر آینده، برندی باشد که این تبلیغ ها را ارایه داده است. آقای رسول اف ثابت کرده با هنری‌ها دوستی دارد. اما سابقه ایشان در گالری داری دراین مورد به معنی رد فرضیه است، هرچند که بیشترین علایم ظاهری را دارد. دلیلی که این فرضیه مردود است به نقش هنری ها در اقتصاد ایران و دانش ایشان از این موضوع باز می گردد که:

سر تا ته مشتریان گالری های هنری تهران 200 نفر هم نیستند. تیراژ متوسط کتاب‌های ادبی و فرهنگی 1000 عدد است. کل فروش سینما در یک سال 40 میلیارد تومان هم نیست. تئاتر رو ها هم که به 1% نمی رسند و... البته در دنیای توسعه یافته اوضاع جور دیگری است مثلا فقط تئاتر برادوی، از صادرات پسته و زعفران و فرش ایران در یک سال، بیشتر فروش دارد! منظور این است که جامعه هنری در کشور ما نقش اقتصادی‌ای که برای بانک مهم باشد ندارند که بانک بخواهد برای بدست آوردن دل جامعه هنری، سبک و سیاق "هنری" به تبلیغاتش بدهد. 

پرسش اساسی این است، عنصر ادبی"با" که محوریت همین کمپین جدید است، چیست؟ یک sub brand ؟ یک tag line ؟ یک عنصر کلامی برای اسلوگن های بعدی؟ در این کمپین ،عبارت "با" یعنی بانک‌داری الکترونیک، که دیگر از جنس آینده نیست، برای خیلی از بانک‌های ایرانی "گذشته" است.

قصد ما در این مطلب بررسی موفقیت یا عدم موفقیت کمپین "برخورد نزدیک با آینده" و کلید واژه جدید "با" نبود زیرا هنوز در آغاز راه است، فقط به لحاظ زبان تصویری به مخاطبین ایران و جهان یادآور شدیم، نوع ادبیات و تصویری که در آگهی‌های تبلیغاتی بانک آینده استفاده شده است، از نشانه شناسی "هنری" تبعیت می کند و در پوسترهای تئاتر و کتاب و گالری و ... فراوان است، اما بانک زبانش اقتصادی است و خلاقیتی از جنس تبلیغات نیاز دارد تا فرهنگ و هنر.

از سوی دیگر تحلیل گران روش مخاطب سنجی MBTI معتقدند که در قالب فرمی کمپین «با» کلی گویی و احساسی نگری عنصر غالب این کمپین است در حالی که به نظر می رسد هویت محبوب بانک آینده بر مبنای منطقی گرایی و جزئی نگری متصور شده است .البته جای این فرضیه اثبات نشده خالی است که شاید بانک آینده اساسا نمی خواهد جامعه منطقی و جزئی نگر رامورد هدف قرار دهد؟

همچنین طرح پرسش های دیگری در این بحث ضروری است که آیا مکانیزمی برای اثر بخشی تبلیغات در بانک آینده وجود دارد؟ و آیا این کمپین می تواند آگاهی برند 6 درصدی بانک را تا سطح مقبولی متناسب با حجم ریالی کمپین «با» ارتقا دهد؟