وقتی ناخدای یک شرکت بیمه با قایق رقیب سفر میکند
گروه بیمه - همانقدر که محاسبه ریسک در بیمه اهمیت دارد، اعتماد نیز یک دارایی استراتژیک محسوب می شود؛ داراییای که با کوچکترین تناقض رفتاری از بین میرود.
از گوشه و کنار شنیده میشود که مدیرعامل یک شرکت بیمه که پیشتر سکاندار شرکت بیمهای دیگر بوده ترجیح میدهد بیمهنامه خود را همچنان از شرکت پیشین تمدید کند، نمونهای عجیب اما واقعی از یک شگفتی.
این اقدام او، بهعنوان فردی که در رأس هرم اعتمادسازی یک شرکت بزرگ قرار گرفته، حالا یک سیگنال عمیق و نگرانکننده به بازار ارسال میکند، *«من به محصول خودم اعتماد ندارم».*
در برندینگ، مدیران ارشد صرفاً مدیر نیستند؛ آنها نماد و تجسم برندند، اگر یک مدیر ارشد نتواند بهعنوان سفیر برند ظاهر شود، تمام کمپینهای جذاب، شعارهای خیرهکننده و هزینههای تبلیغاتی، چیزی جز دودهایی رنگی نیستند که در باد پراکنده میشوند.
اما أساساً کمپینهای برندینگ زمانی معنا دارد که مشتری باور کند که *شرکتها به آنچه میگویند وفادارند، نه آنکه مدیرعاملش در عمل، برند دیگری را ترجیح دهد*.
این تناقض رفتاری، به ویژه زمانی نگرانکنندهتر میشود که مدیرعامل جدید در بدو ورود وعده داده باشد از پرتفوی کلان فاصله بگیرد و بر توسعه بازار خُرد تمرکز کند، حالا پرسش بدیهی اما تلخ این است که وقتی مدیرعامل یک شرکت حتی حاضر نیست خدمت شرکت خود را برای پوشش ریسکهای زندگی انتخاب کند، چگونه میتواند یک مشتری خُرد را قانع کند که این محصول برای آینده آنها بهترین گزینه است؟
مدیران ارشد شرکتهایی که خدمات مبتنی بر نیاز و خواسته مصرفکننده نهایی ارائه میدهند باید بدانند که وفاداری، پدیدهای است که از بالا به پایین جریان مییابد؛ همانطور که بیاعتمادی نیز چنین است.
اگر قرار است بیمهگذار خُرد که شاید نخستین تجربه بیمهایاش نیز باشد، به شما اعتماد کند، ابتدا باید باور کند مدیرعامل هم، همان خدمت را برگزیده، درست همانطور که یک آشپز اگر از غذای خودش را نخورد، هیچ مشتریای اشتهایش باز نمیشود، در چنین شرایطی، حتی بهترین کمپینهای مارکتینگ، با بالاترین بودجهها، بیاثر خواهد بود چرا که پیام ناخودآگاه بازار این است، «اگر خودت به محصولت متعهد نیستی، چرا من باشم؟»
در سطح حکمرانی شرکتی نیز، این رفتار ضعف در انتخاب و توسعه سرمایه انسانی را نیز آشکار میکند، مدیر ارشد باید درک عمیقی از نقش سفیر برند داشته باشد، کسی که چنین درکی ندارد، نهتنها وفاداری را تقویت نمیکند، بلکه با انتخابهای شخصی خود به پویشهای برندینگ ضربه میزند و این هشداریست به سهامداران که هرچه سریعتر با تغییر آن مدیر ارشد به توسعه برند شرکت متبوع خود کمک کنند، چراکه اگر این موضوع در هر شرکتی در دنیا رخ می داد و البته افشا میشد بلافاصله ضمن عذرخواهی نسبت به استعفاء اقدام شده بود. این رویکرد به نوعی میتواند به عدم تعهد تعبیر شود و قطعا سهامداران شرکت به سادگی نباید از کنار این موضوع عبور کنند.
در دنیای مدرن مدیران عامل با خرید محصولات خود و مراجعه به مراکز خدماتی و فروشگاهی بهصورت ناشناس تلاش میکنند که نسبت به برطرفسازی موانع و مشکلات برای مشتریان از طریق بررسیهای دقیق میدانی و شخصی اقدام کنند.
مدیرعامل این شرکت باید بداند که انتخاب بیمهنامه از شرکت رقیب، تنها یک انتخاب شخصی نیست؛ یک بیانیه عمومی است، بیانیهای که شاید ناخواسته اعلام میکند: «در برند خودم، به اندازه کافی امنیت و اعتماد نمیبینم.» و این، برای یک شرکت بیمه، بدترین پیام ممکن است.
رازپول در روزهای آینده به ابعاد وسیعتری از این موضوع خواهد پرداخت.
[/xfgiven_gallery]
